LE RECRUTEMENT EN COMMUNICATION
Les chiffres, les graphiques, c’est beau et c’est « fashion »… surtout en couleur et avec une belle typo. « dafont ». Des chiffres, oui. Mais pour quoi faire ? Comment les faire parler ? Comment aller plus loin ? … et où se situer dans tout ça ?
Voici l’infographie du moment sur les recrutements dans les métiers de la communication, réalisée par l’école Sup’ de com. Je salue la démarche des étudiants qui permet dans ces chiffres une bonne base de réflexion. Une « base » car ces résultats chiffrés ne suffisent pas à une interprétation claire et contextuelle.
Pour introduire ma réflexion voici pour commencer 3 remarques :
- Cette infographie réalisée par des étudiants de 2015 ne donne aucun chiffre détaillé au delà de 3 années d’expérience. Si mon calcul est bon, cette infographie parle donc essentiellement de professionnels ayant obtenu leur diplôme au plus tôt en 2011/2012… Certes pour des étudiants, 3 ans d’expérience peut paraître beaucoup et donne l’impression d’avoir un poste « stable » avec des connaissances certaines. Passe t-on d’un poste « junior « à « senior » en 3 ans ?! Nous savons que la réalité est tout autre, particulièrement en communication… Et, après 3 ans d’expérience, devenons-nous alors des « vieux croutons de la com° » ?
Bref, sur le marché, beaucoup (voir la majorité) de professionnels de la communication ont évidemment bien plus de 3 ans d’expérience. Il est important de le préciser car cela implique que ces professionnels expérimentés n’ont pu bénéficier d’étude dans certains domaines encore inexistants il y a 10 ans voir même 5 ans. La communication est un des secteurs qui évoluent le plus et le plus vite. Ces professionnels actifs et majoritaires ne sont donc pas identifiables dans une partie des graphiques suivants. - D’où ma deuxième remarque : ces graphiques mettent à l’évidence les nouveaux métiers (je pense notamment au digital), sans les identifier réellement. Ce qui est fort dommage… Quelques informations et différenciation par métiers auraient été les bienvenues. Cela favoriserait une meilleure compréhension de ces chiffres.
- Enfin, troisième remarque : la France de la communication ne se limite pas à Paris ou quelques grandes villes. Il aurait été intéressant de voir la répartition par secteur géographique mais également par secteur d’activité pour les annonceurs. Il existe heureusement quelques belles entreprises et agences au cœur de nos campagnes françaises…
En m’appuyant sur cette infographie, voici donc quelques réflexions observées suite aux divers échanges récents avec quelques dirigeants d’entreprises et agences de communication.
1. Période du dernier recrutement
Plutôt positif le camembert révèle que les agences se développent et recrutent.
Mais alors, où sont elles ?!
Je vois et j’entends effectivement de belles agences cherchant des D.A. ou des bons designers sur Lyon depuis quelques semaines. Pourtant, en Savoie et Haute-Savoie, la peur de recruter persiste. Pourtant il y a réellement des besoins. Je constate de la part des agences de plus en plus de propositions de collaborations free-lance en mutualisant leurs propres bureaux, plutôt que d’embauches contractuelles.
Côté annonceurs, certes les chiffres sont moins bons. Mais on observe une petite augmentation non négligeable les 6 derniers mois. Même et surtout en tant de crise, l’investissement dans la communication est essentiel pour créer du C.A. Les annonceurs commencent à l’admettre.
Lors d’une visite d’une belle entreprise savoyarde la semaine dernière, le responsable par trois fois, nous a donné des faits évidents (hélas trop peu entendus) : la demande (les ventes) au cours de ces dernières années stagne. Seules exceptions : les opérations marketing qui donnent une meilleure visibilité au produit et développent la notoriété de la marque. Les chiffres de vente alors explosent !
Il faut créer l’événement, parfois revoir son positionnement et… communiquer ! C’est pour cela qu’il est important d’investir dans des professionnels de la communication.
2. Type de communication
Dans un premier temps, je ferais juste une petite remarque : attention aux intitulés !
La communication interne peut être digitale. Un événement ou des relations presse peuvent être gérés également en digital. La communication « corporate » est souvent utilisée en interne mais également possible pour une communication externe en B to B (magazine) ou B to C (secteurs banques, conseil)… Le visuel ou le sonore s’utilisent en communication événementielle mais aussi corporate (SNCF), en digitale …
Il est donc difficile et peu pertinent de séparer de cette manière tous ces « types » de communication.
Malgré tout, ce qui est intéressant de retenir dans cette comparaison est le décalage des priorités entre les annonceurs et les agences :
Les agences sont plus visionnaires. Elles travaillent sur une communication « en devenir ». Elles regardent de l’avant. Elles innovent sur les moyens. Le digital est le « number one ». Alors que les annonceurs entendent les enjeux de ce type de communication mais ne cernent encore pas toutes les possibilités (en évolution constante).
Car la priorité des annonceurs est de conquérir sa propre cohésion interne avant d’aller communiquer en dehors. Ils ont compris que la communication passe avant tout dans la cohérence de son propre discours. Les employés sont l’image d’une structure et… d’un produit. Et ils en parlent autour d’eux !
Le risque : les annonceurs ne s’attardent-t-ils pas trop sur leur propre image à défaut des attentes de leur clientèle ?
Cette comparaison souligne une problématique. Les annonceurs et les agences ne sont pas forcément sur la même longueur d’ondes en matière de priorité en communication.
Le danger : cette complexité peut apporter une confusion des messages envoyés aux cibles concernées.
Y a-t-il une meilleure méthode ? Je ne pense pas qu’il y ait de réponse globale. Mais au contraire un meilleur échange agences / annonceurs (une meilleure communication !) sur les métiers et leur intéraction peuvent permettre de choisir et d’ADAPTER la ou les méthodes en fonction de l’identification des besoins.
À noter toutefois, que ces tendances relevées chez les annonceurs varient en fonction du secteur d’activité (non mentionné dans ces chiffres)…
3. Contrat
Les annonceurs privilégient les CDI. Ils aiment développer une culture d’entreprise. Cela les rassure. Nous pouvons le vérifier dans les graphiques précédents. Ces entreprises favorisent l’embauche en interne (mobilité, suite alternance, remplacement) et font d’une relation adaptée à sa propre identité, LA priorité. C’est aussi dans ce sens qu’ils choisissent des profils généralistes, pouvant évoluer selon les besoins de l’entreprise sans nécessité d’embauches supplémentaires. Certes, au niveau de l’expertise (spécialisation) cela peut à certains moments bloquer (Elles peuvent alors faire appel à des agences spécialisées). Mais le plus de cette stratégie est une bonne compréhension des enjeux propres à l’entreprise.
Les annonceurs privilégient donc la fidélisation de salariés polyvalents.
Les agences, sans surprise, favorisent les CDD. Toutefois, on pourrait s’attendre à un plus grand écart. Peut-être manque t-il une 3ème colonne : « le free-lance » ?
Comme évoqué dans une note plus haut, une nouvelle forme de salariat « déguisé » et légal s’organise. Beaucoup d’agences mettent à disposition des bureaux et un service dans leur propres locaux, à des free-lances de tous métiers de la communication. Les agences ont ainsi à disposition les prestations en fonction de leur besoins et ce, sans coût de charges salariales. Elles bénéficient en plus pour ses clients d’une force de proposition illimitée grâce à un recul qui serait moins possible en interne.
Les agences privilégient dorénavant dans leur recrutement interne une petite base de métiers avec des expertises clefs, indispensables, plutôt que de « personnalités kleenex ». Cette stratégie leur apporte une adaptabilité facile et rapide, en cohésion avec un marché toujours innovant, et ce, avec des frais de structure allégés en temps de crise.
4. Canal de recrutement privilégié
Ce n’est pas une surprise, le réseau est LE canal du recrutement en communication !
Il faut donc soigner son image. Et si beaux parleurs, mauvais professionnels, cela ne fait pas long feu. À défaut, un bon professionnel doit savoir communiquer pour SOI, ce qui est loin d’être une évidence. Heureusement, le réseau peut être un relai.
Les canaux de recrutement suivants me contrarient un peu plus :
– Côté annonceurs, je ne suis pas choquée. Je l’ai expliqué plus haut.
– Mais selon le graphique les agences recrutent principalement les nouveaux diplômés ou les suites de stage. En soi, des jeunes sans expérience ou avec une petite expérience moulée selon la culture de l’agence.
Certes, les stages permettent à petits frais de tester les potentiels. Mais qu’en est-il quand nous sommes sorti de l’école depuis 10 ans ou plus ?! Alors que nous avons une expérience plus qu’éprouvée et en phase avec un marché que nous connaissons un peu plus… Devenons-nous invisible ? Faut-il toujours de la chair fraîche en communication ? (pour ma part, je pense être plutôt bien conservée !)
5. Niveau d’étude
Même constat pour les agences de communication. Elles veulent des « cerveaux bébés ».
Pourquoi ? Parce qu’il faut noter que la plupart des métiers de la communication de 2015 n’existaient pas il y a 10 ans. Il n’est donc pas possible d’avoir un bac + 5 en community management si cela fait plus de 10 ans que nous travaillons… À 30 ans en 2015, on est déjà trop vieux pour rentrer dans ce graphique.
À noter aussi qu’aujourd’hui un « vrai » designer graphique doit avoir au minimum un bac + 4. Quand on sait qu’il y a 10 ans un BTS communication visuelle suffisait…
À mon sens, pour que ce graphique soit efficace, Il serait intéressant de voir les métiers concernés…
6. Expérience requise
Dans ce graphique, le point positif est qu’en communication l’expérience fait gagner en maturité. Elle est reconnue par les recruteurs, annonceurs comme agences. La connaissance du marché s’acquiert avec le temps. C’est de cette écoute et adaptabilité que se crée une communication intelligente et efficace.
On note que les agences d’aujourd’hui ont une légère préférence pour l’alternance. Ce mode d’étude est un gain de temps économiquement intéressant. L’alternance forme et rend opérationnel au moins techniquement le jeune diplômé. Ce qui permet une rentabilité rapide à l’agence. D’après ces chiffres, l’alternance fait gagner 2 ans d’expérience à un jeune diplômé. Toutefois les profils des alternants et des autres ne sont pas les mêmes. Il serait intéressant de comparer l’avenir professionnel de ces 2 modes d’étude, et ce, en fonction des métiers.
Pour revenir à ma remarque d’introduction, ce graphique s’interrompt à « + de 3 ans » d’expérience. C’est d’ailleurs souvent l’annotation donnée dans la recherche de profils des rares annonces d’emploi dans ce secteur. Cela ouvre un débat :
Avec 10, 15 ans ou plus d’expérience, comment rivaliser avec ces jeunes de plus en plus nombreux semblant être une aubaine économique pour les recruteurs ?
Ces jeunes qui auraient une soif d’apprendre et de créativité que nous aurions soit disant perdu en tant que senior… soit disant. Les à priori sont durs !
7. Salaire
Parlons-en !
Il ne s’agit plus des mêmes sommes évoquées il y a encore seulement 10 ou 15 ans… Les glorieuses des années 90 ne sont plus d’actualité. La communication est avant tout un métier de passionnés, de professionnels, … mais surtout pas de riches.
Un billet sur ce sujet sur studyrama :
http://www.studyrama.com/formations/specialites/communication/communication/halte-aux-idees-recues-sur-la-communication-43395
Côté annonceurs, on remarque que plus le salaire grandit, plus le contrat se stabilise.
Les entreprises choisissent de fidéliser ses salariés en facilitant l’évolution professionnelle en interne ou en instaurant un système d’ancienneté. Cela s’explique par la volonté de conserver ses « bons éléments » et ne pas les voir partir à la concurrence. Comment ? En leur proposant une récompense salariale et en sécurisant les contrats par un CDI.
La méthode des agences est plus disparate. Pour travailler en agence, le professionnel doit choisir entre une liberté de salaire ou un confort de stabilité de contrat. Les agences aurait-elles peur qu’un certain confort n’entraîne une baisse de créativité ?
Les gros salaires en CDD peuvent être interprétés comme ceux des expertises pointues, des métiers de niche dont les agences nécessitent que de manière ponctuelle.
Un graphique manquant serait ici utile. Aujourd’hui, en 2015, proportionnellement, combien de « communicants » sont recrutés chez l’annonceur et combien en agence de communication ? Cela permettrait une vraie comparaison.
Enfin, il serait essentiel d’affiner en se posant les questions du profil et du métier, pour quel salaire ?
Des débuts de réponse sur le sujet sur le site llllitl :
http://www.llllitl.fr/2014/02/salaires-metiers-agence-publicite-communication/
8. Création de poste ou remplacement
Sans surprise, les annonceurs sont encore aujourd’hui plutôt frileux à recruter sur de nouveaux postes. Ils ont, à mon avis, encore une mauvaise connaissance de l’évolution de la communication : nouveaux métiers et intéractions, aboutissement et performance. Après tout, ce n’est pas leur métier !
C’est ainsi qu’on explique les profils polyvalents qu’on trouve facilement chez l’annonceur à contrario des agences qui s’entourent de profils plus experts.
Si les agences recrutent, elles, sur de nouveaux postes, c’est donc essentiellement parce que de nouveaux métiers naissent et deviennent indispensables pour satisfaire un marché hyperconnecté. Ce sont principalement des profils du digital ou « hybrides ».
1. Généraliste ou spécialiste ?
Sur le terrain, je constate plus précisément une recherche de profils « hybrides » que « généralistes ». Pourquoi payer 2 personnes sur 2 postes distincts quand une seule et même personne peut « soit disant » faire les 2 ? La démarche des entreprises paraît plutôt compréhensible. Il est vrai aussi que comprendre l’amont et l’aval de son propre poste permet de travailler plus efficacement. Mais n’allons-nous pas vers une schizophrénie des métiers de la communication ? Une schizophrénie des communicants ?!
À l’ère d’internet, il est banal de « papillonner », s’éparpiller en dépit d’un travail qualitatif relevant de la nécessité d’experts. Mais devons-nous être « moyen + » en tout, plutôt que « génial » dans un domaine… ?
Après tout, un bon spécialiste en communication ne l’est que s’il est curieux et ouvert d’esprit, que s’il travaille en bonne intelligence avec les acteurs d’aujourd’hui, le marché et les outils d’aujourd’hui. Il lui faut donc passer à un moment donné du côté « schizo ». Cela permet une bonne compréhension des enjeux pour donner à sa spécialité toute son efficience.
2. Le plus important … la qualité relationnelle !
Après des années à entendre parler de l’impitoyable monde de la communication, c’est plutôt une bonne nouvelle ! Serait-ce un retour aux valeurs grâce à l’arrivée de la génération Y, prônant une priorité à une ambiance de travail « friendly » ?
Mais qu’est-ce que cela veut dire une « qualité relationnelle » ? L’échange, la compréhension mutuelle, l’adaptabilité à l’autre, l’authenticité dans la relation… ? L’univers de la communication est encore bien loin du monde des « Bisounours ».
Dans la réalité du recrutement, je pense plutôt au feeling professionnel : un échange réussi et respectueux suscitant l’envie RÉCIPROQUE de mettre en COMMUN ses expertises pour avancer.
À savoir que tous métiers de « communiquant » impliquent un équilibre entre son propre égo (source de créativité), l’affirmation de soi et l’adaptabilité constante aux autres (son équipe comme ses clients ou son marché). C’est ce challenge qui me motive. Et la qualité de la relation ne se fera que dans cette compréhension et acceptation de chaque partie.
3. Savoir-faire requis
Le rédactionnel apparaît comme le savoir-faire numéro 1. N’y a t-il pas un lien ici avec la notion précédente : savoir communiquer, nourrir une relation de qualité par l’écrit ? L’écrit est souvent plus posé plus réfléchi. Il est surtout construit et organisé dans une argumentation claire et logique. Il appuie de manière rationnelle (c’est ce qu’on essaie de faire croire) un visuel plus émotionnel et accrocheur. Il fini par nous convaincre. C’est l’essence de la communication.
Les annonceurs privilégient ensuite la maîtrise technique des outils alors que les agences mettent en avant la stratégie et la créativité. On pense « tête » d’un coté quand de l’autre on pense « corps ». Action / Réflexion. Contenu / Contenant.
L’un ne va pas sans l’autre. Mais pour moi les outils ne sont qu’un moyen, un média. Sans message pertinent, la communication ne se fera pas de manière efficace.
N’étant plus débutante sur les outils (hors web, en continuelle formation), il m’est peut-être aisé de penser ainsi. Mais je crois sincèrement que la nécessité de la stratégie de communication est une logique réelle que les annonceurs doivent absolument prendre en compte.
4. Savoir-être requis
Les bons points notés par l’annonceur marquent une fois de plus le sens de la culture d’entreprise. L’intégration est primordiale. Le nouvel arrivé ne doit pas, par une créativité débordante, mettre en désordre l’organisation établie. La communication se créera dans le respect de l’existant, avec délicatesse et une diplomatie rigoureusement argumentée.
Les agences de communication ne sont pas en reste du point de vue adaptabilité mais laisse une place importante à l’ouverture d’esprit, source de créativité. Elles choisiront peut-être d’avantage des nouveaux profils en fonction de leur personnalité, leur esprit d’initiative.
5. La maîtrise de l’anglais
Aaahh… j’avoue que les chiffres dans ce domaine me faisaient peur. Car voilà 15 ans environ que je ne pratique plus l’anglais. Je suis donc devenue plutôt médiocre. Mais en ne connaissant pas l’exigence concrète des demandes du marché, je ne peux qu’affirmer ne pas être bilingue. Après tout je comprends et me fais comprendre. Un peu de patience et de pratique me remettra en scène ! Finalement, ces chiffres sont plutôt rassurants pour une « française-anglophone moyenne », comme moi.
Quoi qu’il en soit, le nécessité de parler anglais dépend de nombreux facteurs :
– la stratégie de l’international des agences et annonceurs
– l’utilisation des métiers du digital (programmation et vocabulaire anglais)
Il est donc difficile de se faire une idée de la nécessité de la maîtrise de l’anglais à partir de ces quelques chiffres.
Ces observations ouvrent à la discussion. Ces interprétations sont volontairement subjectives et réactives. Elles soulignent mon intérêt particulier pour la question du recrutement dans le secteur de la communication. Je m’interroge précisément sur les besoins actuels et à venir. Suis-je encore en phase et de quelle manière puis-je répondre à la concurrence des nouveaux arrivants sur ce marché ?
Pour y répondre, je possède heureusement déjà quelques « super pouvoirs » :
1. le professionnalisme et l’expérience
2. l’écoute et l’adaptabilité
3. L’humour
… à bon entendeur !
Merci à l’école Sup’ de Com pour ce beau support chiffré propice à la réflexion. On peut évidemment toujours aller plus loin…
Toutefois cette infographie a suscité plusieurs articles et partages sur la toile. Donc même si incomplète, imparfaite… , on ne peut dire qu’une chose : par ce travail, les étudiants de Sup’ de Com ont réussi une belle opé. de com° ! Félicitations.